مشتریان شما مهم ترند یا رقیبان شما

مشتریان شما مهم ترند یا رقیبان شما

نقطه آغاز اکثر آنالیزهای رقابتی طرح این سوال است: رقیب شما کیست؟

دلیل آن این است که اکثر شرکت ها رقیب خود را یک برند، محصول و یا سرویس دیگر تلقی می‌کنند. اما رهبران و سازمان‌های هوشمند پا را فراتر می‌گذارند. سوال این نیست که رقیب شما چه کسی است بلکه سوال درست آن است که رقیب شما چه چیزی است و پاسخ این سوال چنین است: رقیب شما هر مانعی در برابر حل مشکلات انسانی و سطح بالا است که مشتری شما در مسیر تجربه خود با آن مواجه می‌شود. در حالیکه حل این مشکلات فلسفه وجودی شرکت شما می‌باشد.

هنگامی که من سرپرست بازاریابی در My fitness Pal بودم و از من در مورد رقبایمان پرسش می‌شد، همیشه انتظار از من این بود که بلافاصله لیستی از سایر اپلیکیشن های ردیاب تغذیه ای گوشی های هوشمند و برنامه های کاهش وزن را عنوان کنم. چیزی که من در واقعیت بیان می کردم آن بود که ماموریت ما هموار کردن داشتن یک زندگی سالم به جای زندگی ای ناسالم است.

بنابراین رقیب اصلی ما هر چیزی است که داشتن یک زندگی سالم را سخت تر می کند. این شامل بیولوژی (غذای چرب طعم خوبی دارد، شیرینی خوشمزه است و این که مغز ما طوری کار می کند که هر دوی آن ها را هر چه بیشتر می طلبد)، خوردن بدون فکر و میلیون ها دلار تبلیغ و بودجه های بازاریابی شرکت های سازنده fast food و غذای ناسالم و فرآوری شده است. اگر  ما ساعت های کنترل وزن را رقیب خود در نظر می گرفتیم، مطمئنا وقت بسیار زیادی را صرف تلاش برای انجام همان کار و شاید انجام آن به نحوی بهتر می کردیم.

شاید پول بیشتری صرف می کردیم تا از افراد مشهور بیشتری به عنوان سخنگو استفاده کنیم یا سعی می کردیم تا به تولید تعدادی سیستم های مشابه نسل بعد بپردازیم. مطمئنا یک نفر در شرکت شما باید بازار موجود را به خوبی بشناسد: چه کسی رقیب شماست، چه محصولات دیگری در بازار وجود دارد و در یک حد اولیه به چگونگی کارکرد آن ها آشنا باشد. اما نکته ای که وجود دارد آن است که توجه به دیگر شرکت ها و چگونگی عملکرد آن ها در توانایی تیم شما برای درگیر کردن خود در دنیای مشتریان خلل ایجاد می‌کند. تمرکز بر روی محصولات و شرکت های رقبا منجر به تولید محصولات کپی شده خواهد شد که ادعا می‌شود رقابت با محصول و یا تکرار چیزی است که حتی ممکن است برای مشتریان در وحله اول نیز مطلوب نبوده باشد.

در آخرین تحقیقی که بر روی 2000 مشتری انجام شده است، 50% از پاسخ دهندگان اذعان داشته اند که حداقل سه بار در هفته از محصولات و محتوای دیجیتالی و یا حقیقی جهت دستیابی به اهداف خویش حول زندگی سالم تر، غنی تر و هوشمندانه تر استفاده می‌کنند. برندهایی که موانع را برطرف می کنند و پیشرفت را در مسیر تجربه مشتریان خود ایجاد می‌کنند کسانی خواهند بود که بازدیدهای مکرر، خریدهای تکراری و ارجاعات شفاهی را تصاحب و برنده رقابت خواهند شد. هنگامی که مجددا موانعی که در مسیر مشتریان قرار دارد را به عنوان رقیب خود تعریف می‌کنید، متوقف کردن تبلیغات دروغ برای جنگ با محصول و یا شرکت دیگر آسان خواهد شد.

تعیین کردن اهداف با مرجع قرار دادن سایر شرکت ها را ترک کنید. زمان نشست هایی را که اختصاص به صحبت در مورد شرکت ها و محصولات رقیب دارد را به حداقل برسانید. به استفاده از رویکردهای طراحی محصول که متمرکز بر ارزیابی و یا تقلید محصولات موجود هستند تمایل نشان ندهید.  به جای آن زمان و نیروی تیم خود را دوباره برنامه ریزی کنید. در ادامه به این که چگونه به این امر مبادرت ورزیم اشاره شده است:

ابتدا دوباره در مورد این که چه چیزی می فروشید فکر کنید. بیشتر شرکت ها فکر میکنند که در حال فروش یک محصول هستند. شرکت شما باید در مورد فروش به شکلی متفاوت فکر کند تا بتواند روابط یکباره تجاری خود با مشتریان را قاطعانه ارتقا بخشد: پس از تغییر رفتار خود روند تغییری در پیش پای شما گسترده خواهد شد که شما را از یک موقعیت مشکل به سوی امکانات و سطوح جدید رهنمون می شود. یک موتور جستجوی املاک ممکن است از طریق اتخاذ بزرگترین تراکنشی که مشتریان خواهند داشت تصمیم گیری هوشمندانه را به فروش برساند. یا CVS Health سلامتی و خوشی را می فروشد.

سپس در مورد مشتریان دوباره فکر کنید. آن ها فقط افرادی نیستند که محصولات شما را خریداری و یا در فیسبوک شما را دنبال می‌کنند. مشتریان شما کسانی هستند که با مشکلاتی که شرکت شما برای حل آن ها وجود دارد، مواجه هستند.

حال بر روی مشکلات آن ها تمرکز کنید. در تحقیقات مربوط به مشتری چه به صورت آنلاین و چه در دنیای واقعی مشارکت کنید تا بتوانید تجربه آن ها را درک کرده و آنها را مستند کنید. منظور آن نیست که زندگی مشتریان با برند شما مرتبط شود. سفر مشتریان خود را مجددا تعریف کنید و این بار به جای در نظر گرفتن وجود مشکلی که برای حل آن موجودیت یافته اید، تصور کنید که دیگر با آن مشکل مواجه نیستید. این ممکن است تغییر از زندگی ناسالم به شیوه زندگی سالم باشد و یا تبدیل شدن از یک ورشکسته به کسی که به خوبی از وضعیت اقتصادی خود مراقبت می کند.

یکی از مهمترین نکات در تحقیقات شما از دیدگاه مشتری، باید درک عمیق دام های تصمیم گیری، مشکلات، محل های اختلاف و نقاطی که مردم معمولا تجربه خود را در مواجهه با آن ها ترک می‌کنند، تلقی شود. به داده‌های کاربران، پژوهش ها، تحقیقات قوم‌شناسی، شنودهای آنلاین، متخصصان موضوع و حتی داده های شخص ثالث توجه نمایید تا موانع بر سر راه را بتوانید شناسایی کنید. از این اطلاعات استفاده کنید تا یک آنالیز رقابتی پیوسته داشته باشید:

• شناسایی موانعی که مشتریان شما با آن مواجهند.
• پی بردن به اینکه افراد چگونه و در چه جاهایی گرفتار مشکل می شوند.
• حل آن مشکلات
• فهمیدن این که مردم چگونه بر موانع غلبه کرده و خود را از مشکلات رها می کنند.
• دریافت این مطلب که چه چیزی افراد را از نیل به این موفقیت باز می دارد.
• حل آن مشکلات
• و غیره

عملکرد ما در My fitness Pal تحت عنوان "رقیب" بود که در اینجا به مفهوم آن اشاره کرده ایم: رقیب هر چیزی است که زندگی کردن سالم را به جای داشتن زندگی نا سالم دشوار می‌سازد.

نوآوری هایی که از نگرش رقیب دانستن موانع حاصل شده است:

• اسکنر بارکد درون نرم افزار، برای آسان ساختن ردیابی غذاهای بسته بندی شده
• پایگاه داده عظیم غذا، بنابراین کاربران مجبور به وارد کردن داده ها و اطلاعات تغذیه ای نیستند.
• چالش ها و قابلیت های اجتماعی برای پشتیبانی، مسئولیت پذیری و رقابت
• رکوردها و دستورالعمل های پخت غذاهای خانگی
• محتوا، بازاریابی و کمپین های PR که داستان های موفقیت مشتریان را به تصویر می کشد، نکاتی در مورد ایجاد و یا ترک عادت ها ارائه می‌دهد، خودآموزهای پخت غذا و دستورالعمل های به صرفه پخت غذا و سایر پیام هایی که متناسب با نیازها هستند را در اختیار کاربران قرار می‌دهد تا مشکلات معمولی را که افراد در مسیر تغییر از یک زندگی ناسالم به سالم با آن ها مواجهند از سر راه بردارد.

و این قابلیت ها کارساز بودند. افرادی که حتی یک دوست در My fitness Pal دارند دو برابر بیشتر از کاربرانی که از قابلیت های اجتماعی اپلیکیشن استفاده نمی‌کنند وزن کم می‌کنند. کاربرانی از My fitness Pal که از بخش دستورالعمل پخت غذاهای خانگی استفاده می کنند 40% بیشتر از کسانی که این کار را نمی کنند وزن کم کرده اند. پیوسته کاربرانی که وزن کم کرده اند به اسکنر بارکد و پایگاه داده غذا اشاره می کنند. این کاربران با استفاده از تمام متدهای رژیم دیگری که وجود دارد موفق به کم کردن وزن نشده بودند.

بیش از 120 میلیون نفر در سراسر جهان هم اکنون از این پلتفورم استفاده می کنند. مدیر ارشد اجرایی آمازون، جف بزوس، می گوید: "اگر ما بتوانیم رقبای خود را متمرکز بر خودمان کنیم و در این حین خودمان بر روی مشتری تمرکز داشته باشیم، نهایتا موفقیت برای ما خواهد بود." من قدمی  فراتر می گذارم: اگر شما بتوانید موانعی که بر سر راه تجربه مشتری شما قرار دارد را از بین ببرید، شرکت شما بسیار بیشتر از یک شرکت موفق خواهد بود. منبع: مجله کسب وکار هاروارد