مشتری

این دو دلیل از دست دادن مشتری را جدی بگیرید!(قسمت دوم)

شکاف های موفقیت، باعث انحراف از مسیر رسیدن به نتیجه دلخواه می شود.

نتیجه دلخواه، کاربرد عملکردی محصول شما نمی باشد!

دلیل ملحق شدن آن ها به شما استفاده از محصولاتتان نبوده است(این که محصول شما به چه میزان جالب است اهمیتی ندارد).

آن ها به شما ملحق شدند تا بتوانند با استفاده از محصول شما به یک نتیجه دست یابند.

شما عضو یک محصول بازاریابی ایمیل شده اید نه به این خاطر که بتوانید ایمیل ارسال کنید بلکه برای آن که فروش بیشتری داشته باشید، افراد را وادار به شرکت کردن در ایونت های خود نمایید و غیره. ایمیل ها حداقل در حد تئوری شما را قادر به این کار خواهند کرد.

و اینجا جایی است که شکاف موفقیت وجود دارد.

اگر نمیدانید که چگونه یک لیست بسازید، ایمیل های ترغیب کننده بنویسید، تماس های قوی برقرار کنید، موضوعی قانع کننده داشته باشید، صفحه فرودی بسازید که منجر به بازدید از سایت شود، پیشنهادی ارائه دهید که غیر قابل مقاومت باشد و غیره در این صورت ایمیل هایی که با موفقیت از طریق محصول بازاریابی ایمیل ارسال کرده اید احتمالا منجر به گرفتن نتیجه ای که به دنبال آن هستید نخواهند شد.

به عنوان یک فروشنده شما باید به طور دقیق از شکافی که ممکن است بین کاربری عملکردی محصول شما و نتیجه دلخواه حقیقی مشتری وجود داشته باشد آگاه باشید. بهترین شرکت ها نه تنها از این شکاف مطلع هستند بلکه به شکلی فعالانه برای از بین بردن این شکاف تلاش می کنند.

اما آن ها محصول شما را به دلیل این که  شما تنها می توانستید آن ها را در دستیابی به نتایج دلخواهشان کمک نمایید انتخاب نکرده بودند. نه! آن ها مشخصا محصول شما را به دلیل بخش دیگری از نتیجه دلخواه خویش انتخاب کردند – علی رغم تمام گزینه های دیگری که من پیش از این آن ها را لیست کرده ام:

تجربه مناسب و مطلوب

برای مثال نتیجه دلخواه، معتبر سازی یک آدرس ایمیل است.

از نقطه نظر نتیجه دلخواه، راه های فراوانی وجود دارد که می تواند باعث نیل به هدف شود. ولی بیایید فرض کنیم که مشتری به دنبال یک راهکار SaaS برای آن مشکل است.

اگر شما در حال فروختن محصول خود به شرکت های نوپایی که در مراحل اولیه رشد قرار دارند و یا گروه های فنی ای مانند توسعه دهندگان می باشید، احتمالا می توانید با یک API، یک روش سلف سرویس برای تهیه یک کلید API، برخی اسناد اولیه، یک کانال Slack برای پشتیبانی از جامعه کاربری وارد بازار شوید. یک آدرس را وارد کنید و به نتیجه دست یابید. این نتیجه دلخواه و تجربه مطلوب برای این نوع مشتری است.

اگر در حال فروش به مشتریان بنگاهی با کاربران تجاری هستید، ممکن است نیاز به فروش حضوری در سطح بالا و فرایند روانه سازی و آماده سازی که همراه با آموزش رسمی تکمیل شده است، یک UI کاملا توسعه یافته، ادغام با سیستم ثبت وقایع ( ممکن است با تهیه منابعی که آن یکپارچگی را ممکن می سازد همراه باشد) و همچنین ارائه پشتیبانی تلفنی شبانه روزی، اجرای SLAs و غیره داشته باشید.

نتیجه دلخواه یکسان است – اعتبار بخشی به یک آدرس ایمیل – اما تجربه مطلوب برای دو نوع مشتری  متفاوت بسیار متمایز می باشد.

بسیار خوب است که این مسئله را در ذهن داشته باشیم که یک تجربه که برای همه موقعیت ها مناسب محسوب نمی شود و برای همه مشتریان نتیجه مطلوبی به همراه نمی آورد. مخصوصا اگر یک مشتری ایده آل دارید که هم اکنون تمرکز خود را بر روی وی گذاشته اید، یا اگر با گروه های متمایزی از مشتریان مشغول به کار هستید.

همچنین ضروری است که در ذهن داشته باشیم که یک مشتری در طول زمان تکامل می یابد و چیزی را که به عنوان تجربه مطلوب قلمداد می کند نیز تکامل خواهد داد. اکثر مدل های به اجرا درآمده “موفقیت مشتری” فراموش کرده اند که این نکته را در نظر گیرند و حول ایده مشتری ایستا ساخته شده اند.

مثال های آورده شده همچنین نشان می دهند که تجربه مطلوب تنها در مورد محصول نمی باشد. بلکه درباره اطمینان دادن به مشتری در مورد دستیابی به نتیجه دلخواه خود به شیوه ی مطلوب مورد نظر خویش است – از طریق اپلیکیشن و فراتر از آن.

اگر در ارائه تجربه مطلوب به مشتری خود با شکست مواجه شده اید، باید بدانید که حتی اگر آن ها قادر به دستیابی به نتیجه دلخواه خویش باشند هرگز احساس موفقیت نخواهند کرد.

اگر آن ها به نتیجه دلخواه خود دست نیابند بلافاصله از شما رویگردان خواهند شد و یا اگر قادر باشند تا حداقل به نتیجه دلخواه خود دست یابند ممکن است با شما تا زمان یافتن یک فروشنده که بتواند به آن ها تجربه مطلوب را ارائه دهد همراه بمانند. اما از آن ها انتظار نداشته باشید که در مدت زمانی که در حال صبر کردن برای این موضوع هستند، طرفدار شما نیز باقی بمانند.

مثال غیر فنی: خطوط هوایی تجاری

من بسیار زیاد مسافرت می روم و این مورد طبیعتا بسیار زیاد به ذهن من متبادر می شود. همچنین این مثال بسیار خوبی از یک مورد غیر فنی و بدون SaaS  است که اکثر افراد به سرعت می توانند آن را درک کنند (حتی اگر در این مثال آن ها به اندازه من از نظر احساسی با این موضوع درگیر نباشند).

من با یک نمونه واقعی از نتیجه دلخواه در این هفته مواجه شدم. زمانی که پرواز من در خطوط  هوایی آمریکن به دلیل وضعیت جوی کنسل شد من به دنبال یافتن راهی بودم که مرا به موقع از دالاس به چارلزتون برساند و در نهایت به خطوط هوایی Southwest رجوع کردم.

Southwest یک خط هوایی بی تجمل و ساده است. اگر چه من توانستم از دالاس به چارلزتون یک سفر امن داشته باشم (نتیجه دلخواه من) اما به واسطه آن که در این خط هوایی صندلی معینی به شما اختصاص داده نمی شود (شما می توانید هر جایی را برای نشستن انتخاب کنید، اما اگر جزء اولین نفرات در هواپیما نباشید و یا مسافرینی از سفر قبلی در هواپیما حضور داشته باشند، صندلی های خوب قبلا اشغال شده اند)، اساسا هیچ جایی برای قرار دادن پاها در جلوی صندلی ها وجود ندارد، تقریبا هیچ فضایی برای آن که بتوانید کاری انجام دهید در اختیار ندارید،1به Wi – fi دسترسی ندارید (این هواپیما به wi – fi تجهیز نشده بود)، حداقل اسنک و نوشیدنی به شما عرضه می شود و به طور کلی به واسطه فضای کلی ناپسندی که برای من وجود داشت تجربه مناسبی از این سفر بدست نیاوردم.

بنابراین با این که من سفر امنی به مقصد خود داشتم اما احساس نکردم که یک پرواز “موفق” داشته ام. نمیتوانستم در طول سفر کار کنم (مجبور به خواندن کتاب بر روی گوشی موبایلم بودم) و این موضوع آزاردهنده بود و غیره.

در حالی که ممکن است در صورت لغو پروازهای دیگر مجبور باشم تا هر از چندگاهی با Southwest پرواز داشته باشم اما همواره سعی خواهم کرد تا جای ممکن از این موضوع اجتناب کنم.

و آیا می دانیدکه برای Southwest این موضوع 100 درصد بدون اشکال است … زیرا من مشتری ایده آل آن ها محسوب نمی شوم.

Southwest به خوبی می داند که مشتری ایده آلش چه کسی است و مطمئنا از این موضوع آگاهی دارد که هر از چند گاهی شخصی مانند من نیز از خطوط هوایی آن ها استفاده خواهد کرد، اما آن ها روش خود را برای خدمات رسانی به من تغییر نخواهند داد و یا از این که من تجربه مطلوبی نداشته ام نگران نخواهند شد.

این مطلب داشتن یک تجربه مطلوب را به تمام مشتریان احتمالی وعده نمی دهد بلکه در تلاش است تا به مشتری ایده ال شما تضمین دهد که به نتیجه مطلوب خویش دست خواهد یافت.

این دو دلیل از دست دادن مشتری را جدی بگیرید(قسمت اول)