96.7.15--1

روند توسعه در ساختار سازمان فروش

عمدتا در طول دهه‌های گذشته ساختار سازمان‌های فروش مثل سابق باقی مانده‌اند. بنیان آن‌ها بر اساس پرسنل فروش خارج از شرکت که تماس‌های حضوری با مشتریان بالقوه و کنونی برقرار می‌کنند، شکل یافته است. همچنین پرسنل فروش خارج از شرکت توسط نمایندگان فروش داخلی که به آن ها در انجام وظایف روزانه یاری می‌رسانند حمایت می‌شوند.
امروزه، ساختار سازمان فروش سنتی در معرض تغییرات بسیار چشمگیری قرار گرفته است. بسیاری از سازمان های فروش در حال تغییر از یک مدل فروش خارج از شرکت به یک مدل فروش داخلی هستند. جایی که پرسنل فروش به صورت مستقل به کار می‌پردازند و مستقیما مسئول منحل شدن کسب و کار بوده و معمولا با تلفن و ایمیل کار می کنند. برای درک اهمیت این روند مصاحبه هایی کامل و پیمایش های وسیعی  با بیش از 100 مدیر اجرایی شرکت‌های با تکنولوژی پیشرفته و یا سازمان های فروش و تامین کنندگان خدمات کسب و کار صورت گرفته است. نتیجه تحقیقات دیدگاه های کاملی در مورد سازمان‌های فروش ارائه می‌دهند.

یافته اصلی تحقیق: در طول دو سال گذشته، 46% شرکت کنندگان در پژوهش یک تغییر از مدل فروش خارج از شرکت به یک مدل فروش داخلی را گزارش داده اند، در حالی که 21% تغییر از فروش داخلی به یک مدل فروش خارج از شرکت را اعلان کرده‌اند. بیشتر از دو برابر شرکت کنندگان تغییر به سمت مدل فروش داخلی را گزارش داده اند.

سه فاکتور اصلی وجود دارند که تعیین می‌کنند که یک سازمان فروش از یک مدل فروش داخلی و یا بیرون از شرکت استفاده خواهد کرد. این فاکتورها عبارتند از مرحله توسعه در سازمان فروش، پیچیدگی محصولاتی که فروخته می‌شوند و دیدگاه رهبر فروش به اثربخشی مدل فروش درونی و بیرونی.

مرحله توسعه در سازمان فروش
هر سازمان فروشی می‌تواند براساس میزان توسعه‌ای که در خود ایجاد کرده است به مراحل “ایجاد”، “رقابت”، “نگهداری”، “گسترش” و یا “افول” طبقه بندی شود. مرحله ایجاد زمانی است که سازمان فروش شروع به کار می‌کند. اگر موفق شود، به مرحله رقابت که دارای رشدی سریع می‌باشد پیشرفت خواهد کرد و سپس وارد مرحله نگهداری می‌شود که وابسته به یک موفقیت قابل پیش بینی است. زمانی که از عمر سازمان فروش می‌گذرد، سازمان یا وارد مرحله گسترش می‌شود و از عمر بلند مدت خود بهره می‌برد و یا وارد مرحله افول می‌گردد در این مرحله سازمان شروع به کوچک شدن می‌کند و مجبور است تا سایز خود را کاهش دهد. نسبت پرسنل فروش داخلی و خارجی زمانی که سازمان از مراحل “ایجاد” به “رقابت” و “نگهداری” عبور می‌کند تغییر می‌یابد.

چالش‌هایی که سازمان های فروش با آن مواجه هستند وابسته به مراحل رشدی می‌باشد که در آن قرار دارند. بزرگترین چالش فروش در مرحله ایجاد، ساختن پوشش کافی فروش می‌باشد تا محصول را در بازار جای دهد. چالش مرحله رقابت حول مقیاس دهی سریع سازمان فروش می‌باشد. در این صورت شرکت می‌تواند به شکلی موثر با رقبای بزرگتر خود به رقابت بپردازد. تمرکز در مرحله نگهداری بر روی ماکزیمم‌سازی بهره وری فروش با کاستن از هزینه فروش و افزایش قیمت متوسط فروش خواهد بود. چالش مرحله گسترش بدست آوردن پذیرش وسیع مشتری می‌باشد در این صورت راهکار آن ها تبدیل به رویه غالب بازار خواهد شد. چالشی که در مرحله افول وجود دارد احیای نیروی فروش سرخورده و مطرود می‌باشد. این چالش ها مستقیما ساختار سازمان فروش را چه از مدل فروش داخلی و یا خارج از شرکت استفاده کنند تحت تاثیر قرار خواهند داد.

پیچیدگی چرخه فروش
پیچیدگی چرخه فروش تکامل سازمان فروش را تعیین کرده و مشخص می‌کند که در چه زمانی مدل های فروش مستقر در داخل شرکت و یا خارج از شرکت اجرا خواهند شد. انواع چرخه فروش می‌تواند بر اساس پیچیدگی به “بنگاه”، “پلتفرم ابری” و یا “نقطه-ویژه” طبقه‌بندی شود. هر یک از این چرخه های فروش با توجه به تعداد افراد و دپارتمان های درگیر در فرآیند انتخاب، میزان خرید و طبیعت چند جانبه راهکار ارائه شده، از پیچیدگی متفاوتی برخوردار خواهند بود.

فروش بنگاه معمولا شامل خریدهایی با هزینه سرمایه ای کلان می‌باشد که چرخه های فروش طولانی را ایجاد می‌کند. چندین دپارتمان در یک شرکت و تمام سطوح سازمان (مدیریت ارشد اجرایی، سطح میانی مدیریت و پرسنلی که در سطوح پایین‌تر قرار دارند) باید کارایی راهکار مورد نظر و خرید آن را تایید نمایند. چرخه فروش معمولا برای حل مشکلات کسب و کار در دپارتمانی واحد از سازمان در نظر گرفته می‌شود و تصمیم‌گیری برای خرید در آن توسط تعداد کمی از تصمیم گیرندگان که معمولا در سطوح پایینی سازمان قرار دارند گرفته می‌شود. فروش پلتفرم ابری راهکار تجاری کلید در دست را برای مشتری از طریق اینترنت فراهم می‌نماید و این راهکار بصورت مستقیم به کاربران یک سازمان فروخته می‌شود. برای هر یک از انواع چرخه های فروش یک استراتژی خاص از مدل های فروش داخلی و یا خارج از شرکت ترجیح داده می‌شود. برای مثال مدل فروش خارج از شرکت برای چرخه فروش بنگاه اولویت دارد و یک مدل فروش داخلی برای چرخه های فروش پلتفرم ابری ترجیح داده می‌شود.

دیدگاه رهبران فروش در مورد مدل های فروش داخلی و خارج از شرکت
در حالی که هدف از این پژوهش گردآودی معیارهای کافی براساس پیمایش ها و مصاحبه های صورت گرفته با رهبران فروش بوده است، جنبه دیگری در تصمیم گیری در باب مدل فروش وجود دارد که نمی‌توان آن را نادیده گرفت. 98% از شرکت کنندگان در پژوهش بیان کرده اند که خصوصیات پرسنل فروش داخلی شرکت و خارج از آن به کلی با یکدیگر متفاوت بوده و یا تفاوت فاحشی در آن ها وجود دارد.

بیشتر رهبران فروش بر این باورند که پرسنل فروش خارج از شرکت مهارت‌های فروش بیشتری دارند اکثر متخصصصین فروش موفق طبق شواهدی که در ادامه به آن ها اشاره شده است در خارج از شرکت مشغول به کار می‌باشند. در نتیجه این موضوع می‌تواند تصمیم آن ها را در مورد این که یک مدل فروش داخلی و یا خارج از شرکت را پیاده سازی کنند تحت تاثیر قرار دهد.

“فروش خارج از شرکت استراتژیک‌تر می‌باشد. زیرا پرسنل فروش خارجی با مدیران اجرایی ارشد جلساتی را برگزار می‌کنند و نوآوری استراتژیک کسب و کار را توسعه داده و از این طریق به آن ها در رشد کسب و کارشان کمک می‌نمایند در حالی که پرسنل داخلی از نظر تعداد بیشتر هستند.”

فروش داخلی یک عملکرد تراکنشی می‌باشد و تمرکز آن در ایجاد فرصت ها است. تیم های خارج از شرکت مبتنی بر روابط و راهکارها می‌باشند.”

“فروش خارجی نیاز به هوش هیجانی، آگاهی از موقعیت و برنامه‌ریزی بسیار بیشتری دارد. در حالی که فروش داخلی به همان نسبت نیاز به تلاش، مهارت و پشتکار، پژوهش و پشتیبانی دارد.”

همچنین بسیاری از رهبران فروش تمایل شخصی به استفاده از پرسنل فروش خارجی نسبت به نیروی فروش داخلی دارند. در برخی از موارد این جهت گیری به دلیل تجربه شخصی آن ها از سال های گذشته و در زمانی که در بین نیروی فروش خارجی بوده‌اند می‌باشد. با این حال سازماندهی دیرینه به واسطه ایجاد تغییرات در نحوه کنونی خرید مشتریان متوازن شده است. مشتریان هوشمندتر شده و یافتن اطلاعات نه تنها راحت تر می‌باشد بلکه این اطلاعات با جزئیات بیشتری نسبت به قبل در دسترس قرار گرفته اند. به علاوه تکنولوژی شیوه ای جدید در زندگی ایجاد کرده و فرایند خرید را به کلی تغییر داده است. از طریق اینترنت مشتریان می‌توانند در مورد محصولات، قیمت ها و نظرات مختلف تحقیق کنند.

این موقعیت رهبران فروش بیشتری را به در نظر گرفتن یک مدل فروش داخلی وسپس بکارگیری آن سوق داده است. برای مثال از شرکت کنندگان در پژوهش خواسته شده است تا عوامل موثری را که در تغییر از فروش خارج از شرکت به فروش داخلی نقش دارند اولویت بندی کنند. 60 درصد پاسخ داده اند که دلیل آن افزایش فشار بر روی عملکرد کسب و کار و بهره وری می‌باشد. 54 درصد بیان کرده‌اند که خریداران با آمادگی بیشتری فرایند فروش از راه دور را پذیرا هستند و 34 درصد معتقدند که تغییرات اجتماعی مانند نیروی کار متحرک و عادت های شخصی خرید آنلاین منجر به این موضوع شده است.

همچنین شرکت کنندگان مزایای فروش داخلی را نسبت به مدل فروش خارجی چنین اذعان داشته اند: 84 درصد معتقدند که استخدام نیروی فروش جدید و به اشتراک گذاشتن بهترین رویه ها در این مدل آسانتر است. 79 درصد پاسخ داده اند که فروش داخلی به سازمان اجازه می‌دهد تا با سرعت بیشتری از مقیاس بیشتر برخوردار شود. افزایش تماس ها و حجم فروش مورد دیگری است که از 78 درصد پاسخ دهندگان دریافت شده است. 76 درصد تایید کرده اند که فروش داخلی استراتژی بهتری را برای نفوذ در کسب و کارهای کوچک و بازارهای متوسط فراهم می‌آورد.

امروزه در میان رهبران فروش یک دیدگاه در حال تغییر در ارتباط با نقش استراتژیکی که فروش داخلی ایفا می‌کند بوجود آمده است. این تغییر به باور رهبران به دلیل مزایایی است که فروش مدل داخلی می‌تواند فراهم آورد و این مزایا عبارتند از مقیاس پذیری، رشد سازمان و حمله به بازارهای خاص.