این دو دلیل از دست دادن مشتری را جدی بگیرید!

این دو دلیل از دست دادن مشتری را جدی بگیرید!

این دو دلیل از دست دادن مشتری را جدی بگیرید رویگردانی مشتری نقطه ای در مقابل رشد است.زمانی که یک مشتری را از دست می دهید، برای آن که رشد داشته باشید پیش از همه چیز باید مشتری ای که از دست داده اید را جایگزین کنید و پس از آن یک مشتری جدید اضافه کنید. زمانی که یک مشتری شما را ترک می کند، درآمد حاصل از پرداخت او را از دست خواهید داد (معمولا این مبلغ را به رقیب شما انتقال می دهد!)، اما چیزهای دیگری را نیز از شرکت می گیرد مواردی مانند احساسات منفی، روحیه کارمندان شما، هر گونه دستاویزی را که رقبا میتوانند از آن ها در قراردادهای آینده بر علیه شما استفاده کنند و خیلی موارد دیگر. شما میدانید که رویگردانی مشتری اتفاق بدی محسوب می شود و من نیازی به قانع کردن شما در این باره نخواهم داشت (درست است؟). چیزی که حتی بدتر از رویگردانی مشتری محسوب می شود ندانستن علت آن است.  دلیلی که من می گویم شما باید علت رویگردانی هر یک از مشتریان خود را بدانید آن است که مطمئن شوید هیچ مشتری دیگری به همان دلایل از شما رویگردان نخواهد شد. اما من می خواهم در این مورد صریح باشم، هر چیزی که مشتریان شما در مورد علت رویگردانی خود به شما اعلام می کنند، جزئیاتی که توسط پی گیری های داخلی شما کشف می شود و یا (به صورت ایده آل)  هر دو این موارد، همه آن ها در دو دسته جای می گیرند. اجازه دهید تا موضوع را بیشتر بررسی کنیم. دو دلیل برای رویگردانی مشتریان وجود دارد، و تنها یکی از آن ها به تنهایی برای این کار کافی است. این دو دلیل عبارتند از:

1. اتفاقی برای مشتری افتاده است

ممکن است که مشتری از کسب و کارخود کناره گیری کرده باشد و یا کسب و کار او به مالکیت شخص دیگری در آمده است و یا شخص از دنیا رفته و یا ازدواج کرده است. اگر شما کارها را به درستی انجام دهید در صورتی که کسب و کار  به شخص دیگری تعلق گیرد، آن ها شما را همچنان دنبال خواهند کرد. در حقیقت شما باید تصاحب یک مشتری توسط یک مشتری بزرگ تر را یک موقعیت پا در درب بزرگ برای خود در نظر بگیرید که فرصت بسیار مهمی را برای شما ایجاد خواهد کرد. اگر شما امور را به درستی هدایت کنید مشتری ای که از کسب و کار  خود کناره گیری کرده است نیز شما را وارد کسب و کار  بعدی خود می نماید. کاربران مستقل شما را وارد شغل های جدیدی که در شرکت های جدید بدست می آورند خواهند کرد یا اکانت خود را به دلایل مختف فعال نگه خواهند داشت. بعضی از مواقع زمانی که مشتری از کسب و کار خود خارج نشده است اما با مشکلات مالی رو در رو است، مجبور به تصمیم گیری– به دلیل مشکلات مربوط به جریان نقدی – در مورد فروشنده ای خواهد بود که در این ماه پرداخت به او را انجام خواهد داد. اگر کارها را به درستی پیش ببرید در بالای این لیست جای خواهید گرفت. من پیش از این در مقاله چگونه از عدم موجودی در کارت های اعتباری و یا سایر انواع شکست در پرداخت بدهی ها جلوگیری کنیم  به این موضوع پرداخته ام. تمام این موارد به بسیاری از فاکتورها وابسته است، اما حتی در بدترین شرایط نیز رویگردانی مشتری را اجتناب ناپذیر تصور نکنید ... یک آزمایش فکری جالب ( و به شکلی بالقوه بسیار ارزشمند) پاسخ به این پرسش است : "چه چیزی لازم است تا کاربران ما را وادار نماید تا زمان ترک شرکت خود، همچنان شما را دنبال کنند؟" نگاه کردن به نرخ رویگردانی مشتری در شرکت و گفتن این جمله که "اوضاع همین است" کار آسانی است اما واقعیت آن است که – حداقل مطابق با تجربه من – میزان رویگردانی غیرقابل اجتناب مشتری همواره بسیارکمتر از مقداری است که شما تصور می کنید. تنها لازم است که به امور به شکلی متفاوت بنگرید. بنابراین چیزی که برای مشتری در حال اتفاق افتادن است تنها دلیل قابل پذیرش برای رویگردانی مشتری است. دلیل (بسیار رایج تر) برای رویگردانی مشتری چنین است:

1. مشتری به نتیجه دلخواه خود دست نیافته است.

به یاد داشته باشید که نتیجه دلخواه دو بخش دارد: نتیجه مورد نیاز و تجربه مطلوب. به زبان ساده نتیجه مطلوب چیزی است که مشتری باید به آن دست یابد و شیوه ای است که باید به آن نایل شود. بسیار ساده است. مشتریانی که به نتایج مطلوب خود دست می یابند تمایلی به رویگردانی از شما ندارند و به خاطر داشته باشید که مشتریانی که در حال بدست آوردن نتایج مطلوب خود هستند نه تنها با احتمال بیشتری باقی می مانند بلکه این ماندگاری طولانی تر بوده و آن ها مصرف / استفاده خود را افزایش داده و زمان بیشتری را به شما اختصاص خواهند داد و به صورت شفاهی محصول شما را تبلیغ خواهند کرد. اما این به معنی آن است که هر دو قسمت نتایج دلخواه آن ها برآورده شود و در غیر این صورت ریسک رویگردانی آن ها وجود خواهد داشت (اگر تا کنون شما را ترک نکرده باشند). سریع ترین راه برای از دست دادن مشتری زمانی است که آن ها در دستیابی به موارد زیر با شکست مواجه شوند: نتیجه مورد نظر نتیجه مطلوب چیزی است که مشتریان شما باید به آن دست یابند، چیزی که آن ها تلاش می کنند تا توفیق دست یابی به آن را بدست آورند. کمک کردن به آن ها برای آن که به نتیجه مطلوب خود برسند چیزی است که شما را در بازی نگه می دارد. اگر نمی توانید به آنها کمکی بکنید تا به نتیجه مطلوب خود دست یابند نتوانسته اید وارد این رقابت شوید. از نقطه نظر یک محصول این چیزی است که شما را وارد بازی می کند. این حداقل چیزی است که برای وارد شدن به این عرصه مورد نیاز است. اگر شما این موضوع را برای آن ها حل نکنید هیچ چیز دیگری اهمیت نخواهد داشت. اما چیزی که نیاز به انجام آن وجود دارد می تواند به روش های بی شماری انجام شود:

• محصول شما
• یک محصول رقابتی
• نرم افزار متن باز
• راه حل های داخلی
• برون سپاری نیروی انسانی
• انجام امور توسط افرادی که استخدام شده اند

و این به ندرت یک لیست جامع محسوب می شود. زمانی که صحبت از نتیجه مطلوب می شود، تماما مربوط به آن است که آیا آن ها خواهند توانست به آن چیزی که نیاز دارند از طریق محصول و یا سرویس اصلی شما دست یابند یا خیر. آیا مشتری شما می تواند آنچه را را که نیاز دارد با محصول شما انجام دهد؟ اگر جواب مثبت است شما وارد بازی شده اید. اگر جواب منفی است شما نتوانسته اید خود را وارد این جریان سازید. حال به برخی از دلایلی که یک مشتری ممکن است نتواند به نتایج دلخواه خود از طریق محصول شما دست یابد اشاره شده است:

• محصول شما عملکرد ضروری ای را که برای انجام کار مورد نظر آن ها ضروری است نادیده گرفته است.
• شما تجربه ضعیفی از روانه سازی و آماده سازی پرسنل دارید.
• مشتری یک تجربه بد از پیاده سازی / تنظیمات / راه اندازی دارد.
• مشتری محصول شما را بکار نگرفته و در حال استفاده از آن نمی باشد ( به هر دلیلی).
• برخی  باگ ها و مشکلات دسترسی / قابلیت استفاده / پایداری، مشتریان را از انجام آنچه که به آن نیاز دارند باز می دارد.

در اینجا نیز یک لیست جامع ارائه نشده است ولی آن ها تعدادی از دلایل واضحی هستند که مشتری ممکن است به واسطه آن ها به خواسته ای که باید به وسیله محصول شما برآورده شود دست نیابد. البته اگر در فعالیت های بازاریابی و فروش خود ادعا نکنید که مشتریان از طریق محصولاتتان می توانند به اهداف مطلوبشان دست یابند، آن ها از همان وهله اول شما را نادیده خواهند گرفت (که در واقع اتفاق خوبی است). با این حال اگر ادعا کنید که آن ها قادر خواهند بود تا با استفاده از محصول شما به نتیجه دلخواه خود دست یابند و به این قول خود عمل نکنید آن ها از شما رویگردان خواهند شد .... و به احتمال زیاد به سرعت این اتفاق خواهد افتاد. مطمئن شوید که این کار را انجام نمی دهید ... اما از موارد زیر نیز حتما آگاهی داشته باشید: 

شکاف های موفقیت، باعث انحراف از مسیر رسیدن به نتیجه  می شود. نتیجه دلخواه، کاربرد عملکردی محصول شما نمی باشد! دلیل ملحق شدن آن ها به شما استفاده از محصولاتتان نبوده است(این که محصول شما به چه میزان جالب است اهمیتی ندارد). آن ها به شما ملحق شدند تا بتوانند با استفاده از محصول شما به یک نتیجه دست یابند. شما عضو یک محصول بازاریابی ایمیل شده اید نه به این خاطر که بتوانید ایمیل ارسال کنید بلکه برای آن که فروش بیشتری داشته باشید، افراد را وادار به شرکت کردن در ایونت های خود نمایید و غیره. ایمیل ها حداقل در حد تئوری شما را قادر به این کار خواهند کرد. و اینجا جایی است که شکاف موفقیت وجود دارد. اگر نمیدانید که چگونه یک لیست بسازید، ایمیل های ترغیب کننده بنویسید، تماس های قوی برقرار کنید، موضوعی قانع کننده داشته باشید، صفحه فرودی بسازید که منجر به بازدید از سایت شود، پیشنهادی ارائه دهید که غیر قابل مقاومت باشد و غیره در این صورت ایمیل هایی که با موفقیت از طریق محصول بازاریابی ایمیل ارسال کرده اید احتمالا منجر به گرفتن نتیجه ای که به دنبال آن هستید نخواهند شد. به عنوان یک فروشنده شما باید به طور دقیق از شکافی که ممکن است بین کاربری عملکردی محصول شما و نتیجه دلخواه حقیقی مشتری وجود داشته باشد آگاه باشید. بهترین شرکت ها نه تنها از این شکاف مطلع هستند بلکه به شکلی فعالانه برای از بین بردن این شکاف تلاش می کنند. اما آن ها محصول شما را به دلیل این که  شما تنها می توانستید آن ها را در دستیابی به نتایج دلخواهشان کمک نمایید انتخاب نکرده بودند. نه! آن ها مشخصا محصول شما را به دلیل بخش دیگری از نتیجه دلخواه خویش انتخاب کردند – علی رغم تمام گزینه های دیگری که من پیش از این آن ها را لیست کرده ام: تجربه مناسب و مطلوب برای مثال نتیجه دلخواه، معتبر سازی یک آدرس ایمیل است. از نقطه نظر نتیجه دلخواه، راه های فراوانی وجود دارد که می تواند باعث نیل به هدف شود. ولی بیایید فرض کنیم که مشتری به دنبال یک راهکار SaaS برای آن مشکل است. اگر شما در حال فروختن محصول خود به شرکت های نوپایی که در مراحل اولیه رشد قرار دارند و یا گروه های فنی ای مانند توسعه دهندگان می باشید، احتمالا می توانید با یک API، یک روش سلف سرویس برای تهیه یک کلید API، برخی اسناد اولیه، یک کانال Slack برای پشتیبانی از جامعه کاربری وارد بازار شوید. یک آدرس را وارد کنید و به نتیجه دست یابید. این نتیجه دلخواه و تجربه مطلوب برای این نوع مشتری است. اگر در حال فروش به مشتریان بنگاهی با کاربران تجاری هستید، ممکن است نیاز به فروش حضوری در سطح بالا و فرایند روانه سازی و آماده سازی که همراه با آموزش رسمی تکمیل شده است، یک UI کاملا توسعه یافته، ادغام با سیستم ثبت وقایع ( ممکن است با تهیه منابعی که آن یکپارچگی را ممکن می سازد همراه باشد) و همچنین ارائه پشتیبانی تلفنی شبانه روزی، اجرای SLAs و غیره داشته باشید. نتیجه دلخواه یکسان است – اعتبار بخشی به یک آدرس ایمیل – اما تجربه مطلوب برای دو نوع مشتری  متفاوت بسیار متمایز می باشد. بسیار خوب است که این مسئله را در ذهن داشته باشیم که یک تجربه که برای همه موقعیت ها مناسب محسوب نمی شود و برای همه مشتریان نتیجه مطلوبی به همراه نمی آورد. مخصوصا اگر یک مشتری ایده آل دارید که هم اکنون تمرکز خود را بر روی وی گذاشته اید، یا اگر با گروه های متمایزی از مشتریان مشغول به کار هستید. همچنین ضروری است که در ذهن داشته باشیم که یک مشتری در طول زمان تکامل می یابد و چیزی را که به عنوان تجربه مطلوب قلمداد می کند نیز تکامل خواهد داد. اکثر مدل های به اجرا درآمده "موفقیت مشتری" فراموش کرده اند که این نکته را در نظر گیرند و حول ایده مشتری ایستا ساخته شده اند. مثال های آورده شده همچنین نشان می دهند که تجربه مطلوب تنها در مورد محصول نمی باشد. بلکه درباره اطمینان دادن به مشتری در مورد دستیابی به نتیجه دلخواه خود به شیوه ی مطلوب مورد نظر خویش است – از طریق اپلیکیشن و فراتر از آن. اگر در ارائه تجربه مطلوب به مشتری خود با شکست مواجه شده اید، باید بدانید که حتی اگر آن ها قادر به دستیابی به نتیجه دلخواه خویش باشند هرگز احساس موفقیت نخواهند کرد. اگر آن ها به نتیجه دلخواه خود دست نیابند بلافاصله از شما رویگردان خواهند شد و یا اگر قادر باشند تا حداقل به نتیجه دلخواه خود دست یابند ممکن است با شما تا زمان یافتن یک فروشنده که بتواند به آن ها تجربه مطلوب را ارائه دهد همراه بمانند. اما از آن ها انتظار نداشته باشید که در مدت زمانی که در حال صبر کردن برای این موضوع هستند، طرفدار شما نیز باقی بمانند. مثال غیر فنی: خطوط هوایی تجاری من بسیار زیاد مسافرت می روم و این مورد طبیعتا بسیار زیاد به ذهن من متبادر می شود. همچنین این مثال بسیار خوبی از یک مورد غیر فنی و بدون SaaS  است که اکثر افراد به سرعت می توانند آن را درک کنند (حتی اگر در این مثال آن ها به اندازه من از نظر احساسی با این موضوع درگیر نباشند). من با یک نمونه واقعی از نتیجه دلخواه در این هفته مواجه شدم. زمانی که پرواز من در خطوط  هوایی آمریکن به دلیل وضعیت جوی کنسل شد من به دنبال یافتن راهی بودم که مرا به موقع از دالاس به چارلزتون برساند و در نهایت به خطوط هوایی Southwest رجوع کردم. Southwest یک خط هوایی بی تجمل و ساده است. اگر چه من توانستم از دالاس به چارلزتون یک سفر امن داشته باشم (نتیجه دلخواه من) اما به واسطه آن که در این خط هوایی صندلی معینی به شما اختصاص داده نمی شود (شما می توانید هر جایی را برای نشستن انتخاب کنید، اما اگر جزء اولین نفرات در هواپیما نباشید و یا مسافرینی از سفر قبلی در هواپیما حضور داشته باشند، صندلی های خوب قبلا اشغال شده اند)، اساسا هیچ جایی برای قرار دادن پاها در جلوی صندلی ها وجود ندارد، تقریبا هیچ فضایی برای آن که بتوانید کاری انجام دهید در اختیار ندارید،1به Wi – fi دسترسی ندارید (این هواپیما به wi – fi تجهیز نشده بود)، حداقل اسنک و نوشیدنی به شما عرضه می شود و به طور کلی به واسطه فضای کلی ناپسندی که برای من وجود داشت تجربه مناسبی از این سفر بدست نیاوردم. بنابراین با این که من سفر امنی به مقصد خود داشتم اما احساس نکردم که یک پرواز "موفق" داشته ام. نمیتوانستم در طول سفر کار کنم (مجبور به خواندن کتاب بر روی گوشی موبایلم بودم) و این موضوع آزاردهنده بود و غیره. در حالی که ممکن است در صورت لغو پروازهای دیگر مجبور باشم تا هر از چندگاهی با Southwest پرواز داشته باشم اما همواره سعی خواهم کرد تا جای ممکن از این موضوع اجتناب کنم. و آیا می دانیدکه برای Southwest این موضوع 100 درصد بدون اشکال است ... زیرا من مشتری ایده آل آن ها محسوب نمی شوم. Southwest به خوبی می داند که مشتری ایده آلش چه کسی است و مطمئنا از این موضوع آگاهی دارد که هر از چند گاهی شخصی مانند من نیز از خطوط هوایی آن ها استفاده خواهد کرد، اما آن ها روش خود را برای خدمات رسانی به من تغییر نخواهند داد و یا از این که من تجربه مطلوبی نداشته ام نگران نخواهند شد. این مطلب داشتن یک تجربه مطلوب را به تمام مشتریان احتمالی وعده نمی دهد بلکه در تلاش است تا به مشتری ایده ال شما تضمین دهد که به نتیجه مطلوب خویش دست خواهد یافت.