96.7.11

چالش “چرا”، یک تکنیک قدرتمند در فروش است.

شروع کردن با “چرا” چارچوبی ساده اما قدرتمند برای کسب وکارهای تازه تاسیس برای توسعه یک پیام تبلیغاتی منحصر بفرد به خصوص در یک بازار رقابتی ایجاد می‌کند.
“افراد کاری که شما انجام می‌دهید را نمی‌خرند بلکه علتی که شما آن کار را انجام می‌دهید خریداری می‌نمایند.” این جمله از سایمون سینک در تدتاک از یک کمپین بازاریابی مبتنی بر ارزش نشات می‌گیرد. سایمون برخلاف بازاریابی مبتنی بر ویژگی که با “شرکت چه چیزی می‌فروشد” آغاز می شود و با “چگونه آن را انجام می‌دهد” ادامه می‌یابد و با “چرا” پایان می پذیرد، از کمپین های مبتنی بر ارزش بهره می‌گیرد که ترتیب بالا را به شکل معکوس به کار می‌برند. کمپین های ارزش با “چرا” شروع می‌شوند.

شروع کردن با چرا چارچوبی ساده اما قدرتمند برای کسب وکارهای تازه تاسیس برای توسعه یک پیام تبلیغاتی منحصر بفرد به خصوص در یک بازار رقابتی ایجاد می‌کند. شروع با چرایی به جای تمرکز بر ویژگی‌هایی که می‌توانند به راحتی کپی برداری شوند به ارزش هایی توجه می‌کنند که به سختی قابل تقلید می باشند. بدون شک تفاوت در محصولات از اهمیت برخوردار است اما این موضوع در دنیای کنونی کافی نمی‌باشد. دنیایی که در آن “به طور کلی مشتریان به شکل قابل ملاحظه‌ای تفاوتی کمتر از آنچه که ما بین خودمان و رقبا احساس می‌کنیم، برای ما قائل هستند. آن ها فکر نمی‌کنند که اکثر تامین کنندگان در مورد برند، محصولات و خدمات بسیار بد عمل می‌کنند و در حقیقت بین تامین کنندگان تفاوت بسیار زیادی نمی‌بینند.”

اپل مثال بسیار خوبی از شروع کردن با چرایی است. تعجبی ندارد که اپل قدرتمندترین برند تکنولوژی را در اختیار دارد. مثال بهتر کمپین “متفاوت فکر کن” سال 1997 می‌باشد که سخنگوی آن مجموعه ای از ارزش ها را بیان می‌کند و از این طریق ما را تحت تاثیر قرار می‌دهد:
“اینجا به افراد دیوانه تعلق دارد. آن هایی که وصله‌ی ناجور قلمداد می‌شوند. آن هایی که سرکش هستند. کسانی که دردسر ساز می‌باشند. افرادی که مناسب جایگاه خود نیستند. آن ها علاقه‌ای به قوانین ندارند و احترامی برای موقعیت کنونی قائل نمی‌باشند. می‌توانید حرف آن ها را تکرار کنید، با آن ها مخالفت کنید، از آن ها تمجید کنید و یا از آن ها بدگویی نمایید. تنها کاری که قادر به انجام آن نیستید نادیده گرفتن آن ها است. زیرا آن ها موجب تغییر می‌شوند. آن ها انسان ها را رو به جلو پیش می‌برند و اگرچه برخی از افراد ممکن است آن ها را دیوانه قلمداد کنند اما ما آن ها را نابغه می‌بینیم. زیرا افرادی که به اندازه کافی دیوانه هستند که فکر می‌کنند می‌توانند دنیا را تغییر دهند، کسانی هستند که این کار را انجام خواهند داد.”

کدام شرکت کامپیوتری دیگری را می‌شناسید که آشوبگران را در خود جای دهد؟ چند میلیون نفر با چنین روحیه ای شناخته می‌شوند؟ و زمانی که اپل چنین کاری کرد برای تمام رقبای دیگر ناممکن بود که بدون آن که متظاهر دیده شوند از این استراتژی تقلید کنند.

به طور مشابه در هر یک از نت بوک های مولسکین، یک کارت کوچک حک شده به خریدار می‌گوید که یک شبه ژورنال هویتی، نبوغ خلاق هنرمندانی مانند ارنست همینگوی، پابلو پیکاسو و وینسنت ونگوگ را در خود جای داده است. هیچ نت بوک دیگری نمی‌تواند ادعای چنین چیزی را داشته باشد. این کارت خطوط اصلی رقابتی را که شامل هزینه، اندازه و کیفیت کاغذ هستند مطرح می‌سازد.

برندهای مطرح بسیار زیادی مانند ویرجین و نایک برای مصرف کنندگان وجود دارند که با “چرا” کار خود را آغاز می‌کنند و اگرچه در شرکت‌های نرم افزاری این مورد کمتر دیده می‌شود اما نمونه هایی نیز وجود دارند که این گونه کار خود را شروع می‌کند. لقب ساختارشکنانه “بدون نرم افزار” که به یک نیروی فروش تعلق دارد در راس این لیست قرار می‌گیرد. همانطور که مارک بنیف در این بلاگ بیان کرده است، او با چرا کار خود را آغاز کرده است:

برند مهمترین دارایی یک شرکت می‌باشد. اگر واقعیت ها و هویت شرکت (سرعت، قیمت و کیفیت) برتر از رقیب خود باشد، هر یک از رقبای آن می‌توانند از ایده های شرکت کپی برداری کنند. مشتریان ما نه به این دلیل که تنها کسی هستیم که این گونه عمل می‌کنیم بلکه به دلیل آن که اولین کسی بوده‌ایم که به آن فکر کرده‌ایم برای ما اهمیت قائل می‌باشند. در حقیقت ما با نشان دادن مداوم رویکردی که متمرکز بر آینده و پیشتاز بودن می‌باشد، برای خود یک شخصیت ایجاد نموده‌ایم.

فروش با چالش “چرایی” موثرترین تکنیک فروش است که مشتریان بالقوه را ترغیب می‌کند تا به گونه‌ای متفاوت در مورد چیزی که خریداری می‌کنند بیندیشند و بر روی مواردی غیر از ویژگی‌های محصول تمرکز کنند یعنی مواردی که به عنوان ارزش ها شناخته می‌شوند و زمانی که چنین بازاریابی و جایگیری به خوبی اجرا شود می‌تواند به شکلی خاص یک شرکت را  با خلق یک مزیت غیر قابل تقلید، در جایگاه برنده قرار دهد.

در زمان راه اندازی یک کسب و کار این نوع بازاریابی در رقابت، استخدام، افزایش بودجه و هر یک از فرایندهای مهم فروش مورد استفاده قرار می‌گیرد و مهارتی بسیار ارزشمند برای یادگیری محسوب می‌شود.