blog-post-23.3-2

راه های جذب مشتری در شرکت های خدماتی

مطمئن ترین راه برای از دست دادن اعتماد مشتریان یک شرکت خدماتی، غیر قابل اتکا و غیر منصف انگاشته شدن از جانب آنها است. من این حقیقت را از طریق 40 سال پژوهش در زمینه بازاریابی خدمات، کیفیت خدمات و خدمات بهداشتی دریافته ام. شرکت ها زمانی که عملکرد ضعیفی دارند نسبت به از دست دادن اعتماد مشتریان آسیب پذیر خواهند شد به خصوص شرکت هایی که به مشتریان در یک موقعیت استرس زا سرویس می‌دهند.
 مثالی که در این مورد می توان زد ناکامی روابط عمومی خطوط یونایتد ایرلاینز در زمانی است که پرسنل امنیتی به زور یک مشتری تیکت دار را از صندلی هواپیمایش بلند کرده تا یک صندلی خالی برای پرسنل خود ایجاد کنند. این واقعه وجود سه موقعیت که در آن ها هر شرکت خدماتی ای می تواند اعتماد خود را نزد مشتریان از دست بدهد محرز کرد (شرکت یونایتد ایرلاینز هر سه موقعیت را ایجاد کرد و این در حالی است که وجود تنها یک موقعیت کافی است) و نکات مختلفی را برای تمام شرکت های خدماتی در مورد چگونگی جلب اعتماد و حفاظت از آن مطرح و برجسته ساخت.

موقعیت یک: شکست به میزان زیادی مورد توجه است.

بیشتر شکست های خدماتی به اندازه بیرون کشیدن یک دکتر 69 ساله در راهروی هواپیما شوکه کننده نمی باشند. اما با وجود ویدیوی گوشی های هوشمند تنها با چند کلیک یک شاهد، هر شکست خدماتی ای که در دوربین بد به نظر بیاید ممکن است بلافاصله در سراسر جهان مخابره شود. فیلیپ کاتلر از دانشگاه نورث وسترن یادآوری می کند: “اگر شرکت ها بد رفتار می کنند، اینترنت آن ها را فرا خواهد خواست.” از دست دادن اعتماد در این شرایط بسیار سریع و غیر قابل بخشش خواهد بود.

موقعیت دو: واقعه در یک الگوی شکست جای گرفته است.

اگر یک شرکت یک بار در رابطه با مشریان دچار شکست شده باشد، انجام دوباره آن به شکل موثری روایتی از سرویس ضعیف را ایجاد می کند. زمانی که داستانی این چنینی بوجود آید، اعتماد به شرکت سقوطی سریع خواهد داشت و انگیزه برای انتقاد از آن به صورت آنلاین بیشتر خواهد شد. سرویس ها در حقیقت همان عملکردها هستند و برای مشتریان این امکان وجود ندارد که قبل از خرید، کالای مورد نظر را به دقت امتحان کرده و کیفیت آن را بررسی کنند. وجود یک الگوی شکست تردیدی در مورد برند ایجاد می کند که از بین بردن آن حتی با هوشمندانه ترین تبلیغات نیز دشوار خواهد بود.

موقعیت سه: تلاش برای بهبودی مجدد ضعیف است در نتیجه یک شکست دوم را ایجاد می‌کند.

هنگامی که یک شرکت خدماتی در ارائه سرویس مورد انتظار شکست می‌خورد باید عذرخواهی مناسبی در این رابطه ارائه کند و مطمئنا در این عذرخواهی نباید مشتریان به خاطر شکست مورد نظر سرزنش شوند (همانطور که شرکت یونایتد مشتری ای را که با آن بدرفتاری شده بود متخاصم می نامد). وقتی که مشتریان میبینند که شرکت مسئولیت اشتباهات خود را به عهده نمی‌گیرد به احتمال زیاد تصور خواهند کرد که آن شرکت اهمیتی به خدمات رسانی مناسب نمی دهد و بنابراین سزاوار وفاداری نخواهد بود.

کسب و حفظ اعتماد
در اینجا به نکاتی اشاره می شود که هر شرکت خدماتی برای قابل اعتماد و منصف دیده شدن از سوی مشتریان باید به آن ها توجه کند:

تا جای ممکن مشکلات خدماتی را قبل از آن که مشتری با آن ها برخورد کند رفع نمایید. بیشتر بیمارستان ها از چک لیست هایی استفاده می کنند تا به پزشکان مراحل ضروری برای حفظ ایمنی بیمار را قبل از انجام پروسه های درمانی یادآوری کنند، رویکردی که برگرفته از صنعت هوایی است. فدکس هر شب یک هواپیمای خالی از وست کوست به یک یا چند فرودگاه می فرستد تا از تاخیر در تحویل فدکس به گیرندگان که ممکن است به خاطر حجم زیاد کالا، مشکلات فنی و یا دلایل دیگر ایجاد شود جلوگیری نماید. مشتری هرگز از وجود مشکل آگاه نمی شود زیرا از همان ابتدا اقداماتی برای جلوگیری از آن صورت گرفته است.

به قراردادهای ضمنی مشتریان به جای قراردادهای رسمی بها داده شود. برای مشتری سرویس خریداری شده، به معنای پیمان دریافت خدمت است.  برای مثال از مسافرین خطوط هوایی نباید انتظار داشت که تمام “قرارداد حمل” را بخوانند (قرارداد یونایتد 46 صفحه است) تا دریابند دقیقا تحت چه شرایطی شرکت می تواند بلیط شخص را باطل کند. همینطور هر شرکتی که مشتریان خود را مجبور به امضای شرایط و ضوابط الزام آور می کند باید قبل از تحمیل بندهایی که مخالف با درایت و تعقل است تامل نماید حتی اگر آن ها جزئیات کم اهمیتی از متن قرارداد امضا شده را برآورده سازند.

شناسایی و سپردن تعدادی تصمیمات غیر تفویضی به یک مدیر ارشد. یکی از این تصمیمات به عنوان مثال شرایطی است که در آن مشتریان را باید مجبور به ترک محوطه و ساختمان های شرکت کرد، حال این مکان میتواند هر جایی مانندکابین یک هواپیما، لابی یک هتل یا محل اجرای یک مسابقه ورزشی باشد. چنین تصمیماتی همواره باید از جانب شخصی که دارای سطح  بالایی از مسئولیت است گرفته شود. در این صورت آن ها می توانند به شکل وسیعتری قبل از اعمال چنین حرکت تندی اعتبار شرکت را در نظر گیرند.

هنگامی که مجبور به عهدشکنی در ارائه سرویس خود هستید با مشتریان سخاوتمندانه برخورد نمایید. هر گونه پرداخت خسارتی که برای اشتباه یک شرکت پرداخت می شود باید بدون شک منصفانه تعیین شود. بخشندگی و سخاوت یک سازنده اعتماد محسوب می شود و خساست عدم اعتماد را ایجاد می کند. دانی میر به عنوان یک صاحب رستوران در کتاب خود با عنوان “چیدن میز” می نویسد: “بخشندگی شخص و داشتن رویکردی فروتنانه برای حل مشکل با وجود تعداد کمی استثنا، موثرترین راهی است که برای ایجاد مشتری مداری پایدار در کسب و کار شما می شناسم.”

یک توضیح به همراه عذرخواهی برای شکست خود در سرویس دهی ارائه دهید. یک عذرخواهی اگر فاقد توضیحی در مورد علت اشتباه صورت گرفته از سوی شرکت باشد ممکن است پوچ به نظر آید. یک توضیح صادقانه ارزش یک اعتراف صریح و قابل اعتماد را ایجاد خواهد کرد که در ادامه منجر به این خواهد شد که “ما حقیقتا متاسفیم”بیشتر حقیقی جلوه نماید.

از شعارهای تبلیغاتی استفاده کنید که مبتنی بر واقعیت باشند. بازاریابی خوب تنها به عهد کردن وابسته نیست بلکه متعهد شدن به آن عهدها نیز بسیار مهم تلقی می شود. شعارهای تبلیغاتی ای که انتظارات مشتریان را بسیار بالا می برند زمینه شکست شرکت را فراهم خواهند آورد. برای مثال با وجود پیچیدگی کنونی عملیات خطوط هوایی، عوامل استرس زایی که در سرویس دهی خطوط هوایی برای مشتریان و کارکنان وجود دارد و رقابت محدود (4 خط هوایی تقریبا 70% از بازار ایالت متحده را در دستان خود دارند) که جذابیت سرمایه گذاری در این حیطه را از بین برده اند، ساختن شعار تبلیغاتی ای مانند: “آسمان های دوستانه را پرواز کن” حسی از بی اعتمادی را ایجاد می کند و به همین دلیل یونایتد بعد از شکست آخری که داشته است با تعداد بسیار زیادی از شعارهای توهین آمیز به سخره گرفته شده است.

سرویس دهی با احترام و مدبرانه باید در بین قراردادهای کوچک پرینت شده و الگوریتم های کامپیوتری متداول گردد. ارزشمندترین دارایی یک شرکت خدماتی اعتماد مشتریان است که می تواند به قول های داده شده عمل کند. عدم تعهد به قول های خدماتی به معنی از بین بردن اعتماد مشتری است.

منبع: مجله کسب و کار هاروارد

پاسخ دهید

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

*