11 معیار عملکرد فروش که بیشترین اهمیت رادارند(قسمت اول)
بااینکه درآمد به ازای هر نماینده نهایتاً مهم‌ترین معیار سنجش عملکرد فروش است، حیطه‌های دیگری نیز وجود دارند که مدیران فروش باید به آن‌ها توجه کنند. برخی از مدیران در دام توجه بیش‌ازحد به سهمیه تعیین‌شده و "رسیدن به ارقام موردنظر" می‌افتند به حدی که دنبال کردن برخی از معیارهای عملکردی ضروری را نادیده می‌گیرند.
مدیران می‌توانند مقدار بیشتری از کنترل را بر روی عملکرد فروش و معیارهای فعالیت اعمال نمایند. با تمرکز کردن بر روی این حیطه‌های مهم که داخل محدوده کنترل آن‌ها است، مدیران فروش قادر خواهند بود تا بهبود در عملکرد فروش و رشد در درآمد را ایجاد کنند.
برای کمک به شما جهت بهبود بخشیدن به عملکرد نمایندگان فروش، تعدادی از معیارهای مهم فروشی را که شما باید بر روی آن‌ها تمرکز کنید در ادامه شرح داده‌ایم.
- زمان صرف شده برای فروش
مقدار زمانی که نمایندگان شما حقیقتاً صرف فروش می‌کنند را اندازه‌گیری کنید. این مرحله می‌تواند به شما کمک کند تا هرگونه مشکلی که مانع بهبود عملکرد فروشتان می‌شوند را شناسایی کنید. صرف‌نظر از همه این موارد، زمان از ارزشمندترین دارایی‌های نماینده فروش است.
دقت کنید تا بتوانید موانع فروش را برطرف سازید. برای مثال امروزه بسیاری از نمایندگان فروش برای شناسایی محتوای به هم مرتبط تلاش می‌کنند. تخمین زده‌شده است که نمایندگان بین 6.5 تا 8.8 ساعت در هفته را صرف یافتن اطلاعات می‌نمایند.
اگر مشکلات مربوط به استخراج محتوا گروه فروش شمارا به عقب می‌راند، در مورد به‌کارگیری نرم‌افزار توانمندسازی فروش فکر کنید این نرم افزار عدم کارایی را حذف کرده و عملکرد فروش را بهبود می‌بخشد.
- زمان پاسخگویی به مشتریان راغب
کسب‌وکار امروزه با سرعتی زیاد و رو به افزایش در حال حرکت است. ظهور بازاریابی ربایشی به معنی آن است که شرکت‌ها در حال متمرکز شدن بیشتر بر روی تاکتیک‌های آنلاینی هستند که مشتریان راغب تولید می‌کنند. اگرچه تحقیقات نشان داده‌اند که طول عمر یک مشتری راغب می‌تواند کاملاً کوتاه باشد. چراکه سرعت پاسخگویی در این مورد بسیار مهم خواهد بود.
شرکت‌هایی که تلاش می‌کنند تا با یک مشتری راغب در طول یک ساعت پس از پرسش اولیه ارتباط برقرار کنند هفت برابر با احتمال بیشتر نسبت به شرکت‌هایی که حتی یک ساعت بیشتر برای این منظور صبر می‌کنند مشتری راغب را به مشتری حقیقی تبدیل خواهند کرد. شرکت‌هایی که یک روز کامل قبل از تماس با مشتری راغب صبر می‌کنند نسبت به آن‌هایی که در یک ساعت اول به پرسش انجام‌شده پاسخ می‌دهند 60 برابر کمتر احتمال دارد تا آن‌ها را به خود جلب کنند.
زمان پاسخگویی سریع می‌تواند عملکرد گروه فروش شمارا به شکل فراوانی افزایش دهد. احتمالاً شرکت شما سرمایه‌گذاری چشمگیری در بازاریابی می‌کند تا حضور آنلاین خود را شکل داده و بروشورها و اطلاعات مکمل محصولات خود را گسترش دهد تا مشتریان راغب بیشتری به دست آورد. اطمینان یابید که این سرمایه‌گذاری‌ها با پاسخگویی سریع و مؤثر نتیجه مطلوب را ایجاد خواهند کرد.
- استفاده از رسانه‌های مختلف جهت بازاریابی و پشتیبانی از فروش
طبق بیانیه AMA (انجمن بازاریابی امریکا) 90 درصد محتوای بازاریابی درفروش بدون استفاده خواهد ماند. هم‌زمان افزایش سرمایه‌گذاری در بازاریابی، تولید محتوا ادامه دارد و هم‌اکنون طبق تحقیق انجمن بازاریابی سرویس‌های فنّاوری اطلاعات، 16% از ارزش کل بودجه را به خود اختصاص داده است. این نوع عدم کارایی می‌تواند تأثیر بسزایی بر عملکرد گروه فروش شما داشته باشد.
اجرای نسل بعدی نرم‌افزار مدیریت محتوای فروش راهی است برای افزایش سطح عملکرد فروش و همچنین بازاریابی. نرم‌افزارها را بر اساس کامل کردن چرخه بازاریابی فروش و ممکن ساختن اندازه‌گیری میزان استفاده از رسانه‌های مختلف جهت بازاریابی، اولویت‌بندی نمایید. در مورد به‌کارگیری دستگاه‌ها و فرایندهایی که به مدیران بازاریابی شما اجازه می‌دهند تا محتوای مرتبط را مستقیماً در اختیار نمایندگان فروش قرار دهند بیندیشید.
- نرخ موفقیت در فرصت‌های فروش
دنبال کردن نرخ موفقیت در فرصت‌های فروش به شما بینشی درباره قابلیت نمایندگان فروش در بستن قراردادها می‌دهد. قابلیت بستن قرارداد بخش بزرگی از عملکرد فروش را تشکیل می‌دهد. برخی از نمایندگان ممکن است در طول فرایند فروش در برقراری تماس با سایرین و کاربر روی قراردادها عملکرد بسیار خوبی داشته باشند و تنها در زمان عقد قرارداد به‌طور مکرر با شکست مواجه شوند.
با زیر نظر داشتن تنها این معیار می‌توانید با نمایندگانی که دائماً نرخ پایینی از موفقیت در فرصت‌های فروش را گزارش می‌دهند کارکنید. بعضی از مواقع داشتن یک مکالمه تلفنی با این نمایندگان و یا تمهید جلسات آموزشی می‌تواند تفاوت بسزایی ایجاد کند. اگر همچنان عملکرد نماینده به علت پایین بودن نرخ موفقیت در فرصت‌های فروش در حال آسیب دیدن بود می‌توانید درباره انتقال او به یک نقش جدید به‌عنوان نماینده توسعه فروش بیندیشید جایی که او خواهد توانست از توان خود برای جابه‌جا کردن مشتریان راغب در قیف فروش بهره‌برداری نماید.
- اندازه متوسط معاملات
اندازه متوسط معاملات به‌دست‌آمده مقیاسی است که می‌تواند به‌سرعت معاملاتی را که ارزش پیگیری کردن ندارند مشخص کند. یکی از اولویت‌ها به‌عنوان یک نماینده فروش اطمینان بخشیدن به نمایندگان خود درباره این مطلب است که زمان آن‌ها حتی‌الامکان به شکل هوشمندانه‌ای سپری می‌شود. همچنین ممکن است متوجه شوید که نمایندگان به‌طور ناگهانی به سمت معاملات کوچک‌تر تغییر مسیر داده‌اند زیرا بستن آن قراردادها آسان‌تر از دنبال کردن بااهمیت‌ترین فرصت‌ها هست.
اگر متوسط سایز معاملات شما کوچک‌تر از مقداری است که مورد تائید شما باشد، مقداری زمان صرف کنید و تلاش‌هایی را که مولد مشتریان راغب در شرکت شما هستند مورد ارزیابی قرار دهید و علت آن‌که این تلاش‌ها مشتریان راغبی تولید می‌کند که نهایتاً منجر به معاملات کوچک می‌شود را پیدا نمایید. نحوه مشارکت با بازاریابی که به‌منظور ایجاد راه‌های تولید مشتریان راغب هست می‌تواند تعدیل شود تا از این طریق عملکرد فروش بهبود یابد.
- مقیاس‌های چرخه فروش
زمانی که صحبت از اندازه‌گیری عملکرد نمایندگان فروش می‌شود، مدت‌زمان متوسطی که طول می‌کشد تا نمایندگان شما به یک قرارداد فروش دست یابند مقیاس مهم و کلیدی دیگری محسوب خواهد شد. همچنین شما باید زمان متوسطی را که قرارداد برای طی کردن در هر مرحله از فرایند فروش به آن نیاز دارد اندازه‌گیری کنید. با این مقیاس شما به‌سرعت قادر خواهید بود تا معاملاتی را که با احتمال بیشتری منعقد نخواهند شد را با توجه به میزان زمانی که برای پیشرفت در فرایند فروش نیاز دارند تشخیص دهید.
شما همچنین قادر خواهید بود تا گلوگاه‌ها و تنگناهای موجود در فرایند فروش را شناسایی کنید و دست به عمل بزنید. شاید نمایندگان شما نیاز به آموزش برخی از تخصص‌ها دارند و یا اگر معامله موردنظر نیاز به‌صرف زمان زیادی دارد اما احتمال کمی وجود دارد (با توجه به طول متوسط چرخه فروش) تا به سرانجام برسد، بهتر است که نماینده شما زمان خود را وقف معاملاتی نماید که ازنظر آماری احتمال بیشتری برای بستن قرارداد در آن‌ها وجود خواهد داشت. با مجهز کردن خود با چنین اطلاعات مهمی در مورد چرخه فروش می‌توانید به‌سرعت گلوگاه‌های فروش را حذف کنید و به گروه خود در مورد این‌که چگونه باید زمان خود را سرمایه‌گذاری کنند سمت‌وسو دهید.
- نسبت هزینه فروش به درآمد
این مقیاس برای عملکرد فروش منعکس‌کننده کارایی کلی بخش فروش هست. هزینه کل شامل حقوق و دستمزد، گروه‌ها و هزینه‌های سازمان فروش شما است.
در طول زمان این مقیاس می‌تواند به شما کمک کند تا میزان سرمایه‌گذاری موردنیاز برای دستیابی به یک سطح همکرد مشخص را محاسبه کنید. شما قادر خواهید بود تا بگویید شرکت شما لازم است چه مقدار سرمایه‌گذاری داشته باشد تا به درآمد سالانه دست یابد. نسبت هزینه فروش به درآمد را با متوسط این اندازه در صنعت مقایسه کنید تا بتوانید سطوح خود را در بهره‌وری فروش با یکدیگر مقایسه کنید.
